编写说明

　　党的二十大擘画了全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，首次提出加快建设农业强国。习近平总书记着眼全面建成社会主义现代化强国战略全局，对建设农业强国、加快推进农业农村现代化、全面推进乡村振兴等一系列重大理论和实践问题，多次作出深刻阐述，为做好新时代新征程“三农”工作提供了根本遵循和行动指南。建设农业强国，利器在科技，发展靠人才;推进农业农村现代化，关键在农业农村人才，根本是农民的现代化;全面推进乡村振兴，人才振兴是推进产业、文化、生态、组织等其他四个振兴的前提保障。实践证明，教育培训是实施乡村人才振兴的基石，是培养高素质现代农业生产经营者队伍，促进农民增收的有效途径。为做好农民教育培训工作，保证质量，中央农业广播电视学校(农业农村部农民科技教育培训中心)启动实施新时代农民教育培训精品教材工程，组织编写了本套精品教材，供相关机构开展涉农教育培训使用。 

　　本套教材定位服务教育培训，围绕农民教育培训通识课程和专业课程，按照综合素养系列、乡村发展能力系列、产业技术技能系列开发全国通用型精品教材。在选题上立足于推进农业农村现代化和乡村全面振兴，选择农民教育培训所需的职业素养、政策法律、乡村发展、乡村建设、乡村治理等通用知识和产业技术技能等进行开发;在内容上针对不同类型农民特点和需求，突出从种到收、从生产决策到产品营销全过程所需掌握的知识技能和先进理念;在体例上主要围绕农业生产经营过程进行编写，实现教学过程与生产过程对接，突出可操作性;在形式上按模块化编排，双色印刷，图文并茂，通俗易懂，利于激发学员学习兴趣。 

　　《农产品品牌运营技巧》是本套新时代农民教育培训精品教材之一，全书共六部分内容，包括带你走进品牌世界、创建升级品牌形象、制订品牌营销策略、掌握品牌监控保护技巧、评估优化品牌管理、剖析品牌典型案例等。具有较强的实用性。本教材图文并茂、通俗易懂，引用了很多具体案例，并配有学习目标、案例导入、思考题、学以致用、练一练等模块，便于学习使用。 

　　本教材由浙江经贸职业技术学院张西华担任主编，由中央农业广播电视学校李仕宝担任执行主编，中央农业广播电视学校童濛濛、浙江经贸职业技术学院徐微、中国计量大学李闯、浙江经贸职业技术学院何捷、浙江省乡村振兴促进中心林钗担任副主编，浙江经贸职业技术学院陈希莹、潘茜茜、唐贵珍、万瑾、盖博，以及北京农业职业学院耿乔科、杭州市农业农村事务保障中心蓝丽燕、辽宁农业职业技术学院沈淑荣、达州职业技术学院王彦、中央农业广播电视学校梁润滢参与编写。中央农业广播电视学校童濛濛、梁润滢负责本教材的编写组织和统稿工作。 

　　本教材如有疏漏之处，敬请广大读者批评指正。 

　　中央农业广播电视学校 

　　农业农村部农民科技教育培训中心 

　　2025 年7月 

　　目录 

　　前言 

　　模块一品牌认知: 带你走进品牌世界. 

　　学习目标  

　　案例导入  

　　一、农产品品牌的前世今生 

　　(一)农产品品牌的发展历程 

　　(二)农产品品牌的主要类型 

　　(三)农产品品牌利益相关者 

　　二、农产品品牌发展支持政策 

　　(一)国家层面 

　　(二)地区层面 

　　三、农业经营者的品牌化思维 

　　(一)品牌建设的基本术语 

　　(二)品牌建设的基本能力  

　　(三)品牌建设的思维方式 

　　模块二 形象塑造: 创建升级品牌形象 

　　学习目标 

　　案例导入 

　　一、农产品品牌创建的基本条件 

　　(一)产品条件 

　　(二)法律条件 

　　(三)资金条件 

　　二、农产品品牌创建的定位技巧 

　　(一)品牌定位的基本步骤 

　　(二)品牌定位策略 

　　(三)定位分析工具的选择 

　　三、农产品品牌年轻化的视觉设计 

　　(一)品牌名称设计 

　　(二)品牌形象设计 

　　(三)品牌IP设计 

　　(四)产品包装设计 

　　四、农产品品牌年轻化的升级重塑路径 

　　(一)品牌重塑调研分析  

　　(二)品牌重塑时机与路径 

　　(三)品牌重塑策略制订 

　　模块三 出圈利器: 制订品牌营销策略 

　　学习目标 

　　案例导入 

　　一、农产品品牌出圈传播 

　　(一)品牌广告创意策略 

　　(二)品牌故事策划策略 

　　(三)品牌互动管理策略 

　　二、农产品品牌营销渠道 

　　(一)品牌线下渠道设计 

　　(二)品牌线上渠道设计 

　　三、农产品品牌出圈营销 

　　(一)六觉营销策略 

　　(二)场景营销策略 

　　(三)跨界营销策略 

　　(四)节日营销策 

　　模块四 保命绝招: 掌握品牌监控保护技巧 

　　学习目标  

　　案例导入 

　　一、农产品品牌监控评价技巧 

　　(一)品牌监控内容确定 

　　(二)品牌监控流程设计 

　　(三)品牌监控方法选择 

　　二、农产品品牌保护管理技巧 

　　(一)品牌保护途径选择  

　　(二)品牌保护策略设计 

　　三、农产品品牌危机管理技巧 

　　(一)品牌危机起因分析 

　　(二)品牌舆情发展周期 

　　(三)品牌危机处理策略 

　　模块五 活力之路: 评估优化品牌管理 

　　学习目标 

　　案例导入  

　　一、农产品品牌价值评估 

　　(一)品牌价值评估内容 

　　(二)品牌价值评估步骤 

　　(三)品牌价值评估方法 

　　二、农产品品牌管理优化 

　　(一)新锐品牌打造策略  

　　(二)强势品牌打造策略 

　　(三)领导品牌打造策略 

　　三、农产品品牌模式创新 

　　(一)品牌结构设计 

　　(二)品牌模式选择 

　　模块六 他山之石: 剖析品牌典型案例 

　　学习目标 

　　案例导入 

　　一、农产品区域公用品牌剖析 

　　(一)省级区域公用品牌剖析: 海南鲜品 

　　(二)市级区域公用品牌剖析: 丽水山耕 

　　(三)县级区域公用品牌剖析: 黄河味道 

　　二、农业企业品牌剖析 

　　(一)新锐品牌剖析: 松鲜鲜 

　　(二)中华老字号剖析: 丽水鱼跃 

　　三、农产品品牌剖析 

　　(一)生鲜果蔬品牌剖析: 新西兰佳沛 

　　(二)初级加工品牌剖析: 兰格格草原酸奶 

　　参考文献