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农业农村经营管理—农产品电子商务(15)

--如何开展你的营销4
发布时间:2018-03-19 11:10 来源: 作者:
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  【栏目片花】 讲小康故事 品农家生活 走创富之道------小康农家

  关常:听众朋友们大家好,我是主持人关常。

  田静:农民朋友们大家好,我是主持人田静。

  关常:今天的小康农家,我们继续来说说农产品电子商务。【小间奏】

  田静:关常,我问你啊,你平常购物的时候一般最注重什么?

  关常:我平常购物最注重的是品牌,我不管买什么都会选择有品牌的产品,而且有些品牌我还会经常的购买,就是所谓的品牌忠诚度吧。

  田静:为什么一定要选择有品牌的产品?

  关常:其实我觉得对于我而言,品牌产品不仅能在质量上有保证,而且它能够满足我在消费时的那种愉悦感,能让我在心理上得到很大的满足。同时我觉得它也能代表着一定的消费水平、消费层次吧。

  田静:呵呵,我觉得你的这番话应该是说出了很多消费者的心声。也正是因为这样所以现如今我们大大小小的企业都在花心思建设自己的品牌,我们也知道,产品只有和品牌结合起来,才有了更强大的生命力和延续性,也才有了企业的文化载体。

  关常:是的,一个好的品牌可以让企业的产品或服务更有竞争力,并且还能带来很高的销售额。

  田静:我觉得还有一点,建设一个好的品牌对于企业来说不仅有着提高品质、传递诚信和塑造形象的作用,而且还能够让社会、企业、消费者都会从中受益。

  关常:我觉得你说的挺有道理的。所以说,品牌建设对于现在的企业来说是不可或缺的,我们国家这些年也一直在大力推广品牌战略,让中国制造能够真正的代表国家走向世界。

  田静:说到品牌啊,2017年,我对一个农业品牌印象比较深刻,那就是“遂宁鲜”。

  关常:“遂宁鲜”?

  田静:是呀!2017年,四川省遂宁市大力实施“区域品牌+企业品牌+产品品牌”战略,“遂宁鲜”也成为发展农业产业、带动绿色低碳经济的“先锋”。

  关常:那下面我们就来看看2017年“遂宁鲜”的品牌“足迹”

  【《小康故事》片花】 聆听小康故事 感受农家生活

  元旦、春节期间,13家“遂宁鲜”企业参加全省“2017川货新春大拜年”活动,五二四红苕专业合作社与北京合和谷餐饮管理有限公司签订了标准化生产销售意向性协议600余万元,整个活动期间共签订意向性销售协议800万元、 “遂宁鲜”企业组团参加第十六届中国西部(重庆)国际农产品交易会,优质“遂宁鲜”产品现场销售1240万元,签订贸易金额5.19亿元、

  6月份,《关于推进成都遂宁协同发展框架协议》的签订,为“遂宁鲜”带来新的契机、 在第20届渝洽会上,“遂宁鲜”成为展场明星产品、第五届成都国际都市现代农业博览会在成都世纪城新国际会展中心开幕,24家“遂宁鲜”协会会员企业携200余种产品参展。

  7月份,“遂宁鲜”协会联合成都遂宁商会,在成都世纪城国际会展中心举办了第五届成都国际农博会?遂宁产品成都推荐洽谈会。

  8月份,四川省贫困地区品牌农产品展示暨厅、市(州)长农产品品牌推介活动在成都世纪城国际会展中心举行,我市“遂宁鲜”入选四川省优秀农产品区域公共品牌。在“四川品牌农产品网络秒杀”抢购环节,524红苕售出5437件,成为此次网络秒杀成交量最高的农产品。

  11月份,“遂宁鲜”河东形象店暨“遂宁鲜”省优区域品牌揭牌仪式举行、2017第三届中国果业品牌大会暨中国(长沙)优质果品博览会在湖南长沙举行,市供销合作社率“遂宁鲜”品牌亮相、第五届四川农业合作发展大会暨农博会在成都举行,活动期间,“遂宁鲜”签约金额1.36亿元。

  那么“遂宁鲜”圈粉实力从何而来?

  首先就是铸造品牌

  2017年11月6日一大早,河东新区正黄国际楼下就热闹起来,遂宁市农业局主办的“遂宁鲜”河东形象店暨“遂宁鲜”省优区域品牌揭牌仪式在这举行。‘遂宁鲜’河东形象店开业暨‘遂宁鲜’省优区域品牌正式揭牌。

  “遂宁鲜”农业公用发展品牌协会秘书长徐海洋笑着说:“开形象店拓展本地市场的同时,2017年我们也去各种展会上凑了热闹。”

  元旦出川“拜年”、西部(重庆)国际农产品交易会、香港四川文化庙会、第20届渝洽会、第五届成都国际都市现代农业博览会……这一年,“遂宁鲜”的“足迹”遍布祖国大江南北,“遂宁鲜”的名头也越来越响亮。

  “他们对我们的产品感兴趣,也对我们的农业技术竖起了大拇指。”遂宁市永红矮晚柚有限公司总经理彭永红很自豪,自己的矮晚柚让马来西亚客商赞不绝口。这一年,除了国内订单,“遂宁鲜”还接到了不少来自国外的橄榄枝。

  “遂宁鲜”正逐步被社会各界所认可,“遂宁鲜”品牌公信力正快速提升,这个独具遂宁特色的农产品区域公用品牌,日渐成为全国乃至世界人民品味遂宁美食、品读遂宁文化的重要窗口。

  其次是品质提升

  2017年上半年,执行总经理李家强忙着做一件事,就是为公司产品申请绿色、有机食品认证:李家强说,他们的产品本身拥有无公害证书,进入‘遂宁鲜’协会后,立足于‘为家庭打造健康餐桌’的出发点,他们决定完善‘三品一标’认证,让老百姓更信赖我们的产品。”

  “三品一标”登记认证是推进农业供给侧结构性改革的重要内容,2017年以来,“遂宁鲜”对于完善“三品一标”认证越来越重视,已展开认证工作的企业不在少数。协会通过班助企业完善认证,让协会的产品含金量更高,让老百姓看到“遂宁鲜”这个标识,就能放心购买。

  最后是强化保障

  “遂宁鲜越做越强,不仅是协会和会员企业的功劳,也有当地市委、市政府扶持,相关部门与协会的合力。为了让“遂宁鲜”走得更远,市委、市政府及相关部门都在背后“加油助威”——2017年,市级财政安排“遂宁鲜”品牌建设专项资金,对宣传推广、展示展销、“遂宁鲜”线上线下馆建设市本级财政补助3年;在全省名额不多的情况下,为“遂宁鲜”争取到省上对地市州农产品区域品牌支持名额及5个企业品牌宣传名额。市委、市政府、会员企业都特别给力,协会自然也要不断提升服务,为“遂宁鲜”的发展提供更好的环境,为会员单位排忧解难,也为遂宁了争得了荣誉。

  实行严格的准入制度和违规必退的动态管理制度,由协会、市农产品营销服务中心负责“遂宁鲜”品牌标识的使用授权和日常监管。同事协会还推动建设了一批特色鲜明、规模可观、标准可依、安全生态的“遂宁鲜”标准化、规模化示范基地。

  全面建设“遂宁鲜”农产品质量安全追溯管理体系让生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询,将“遂宁鲜”农产品从生产到加工直至销售等全过程结合起来,逐步形成了产销一体化的农产品质量安全追溯信息网络。目前,60%以上“遂宁鲜”用标企业已入驻,形成了一个完整而具有生命力的农产品品牌体系。

  田静:“遂宁鲜”的品牌之路一步步的走过来,我们看到了遂宁人对品牌的信心和执着,同时他们在品牌的打造过程中也享受到了品牌带来的众多好处,作为一个倾全市力量打造的农产品品牌对全国其他城市具有很大的借鉴意义,而更多的小型农业企业和基地在品牌打造上却有着诸如影响力小、资金欠缺等劣势,但也并不是没有成功的希望,下面我们就来采访一位江苏省无锡市的个人农产品品牌的创始人赵辉先生。

  【《走进农家》片花】 走进农家小院 品味乡情乡愁

  【模拟电话声—嘟嘟嘟】

  记者:赵先生,你好!

  赵辉:你好!

  记者:我们通过多种渠道了解到您的个人品牌在无锡建设的非常好,能和我们说说当时您是怎么想到要建设这个品牌的?

  赵辉:现如今这个市场状况大家都是知道的,在消费者心里,品牌化的农产品代表着信赖、安全和高品质。所以刚开始我的目的很简单就是把产出来的东西卖出去。但慢慢地会发现消费者对农产品品牌化的需求从个别种类延伸到农产品产业链中去,例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化肉制品等等。

  记者:那在品牌建设的过程中遇到了哪些困难呢?

  赵辉:刚开始对品牌的意识不强,就以为随随便便起个名字就叫品牌,并且品牌形象也不突出。在每年农产品丰收的季节,我们的产品因为太过普通,低价出售也无人购买,甚至出现滞销的现象。后面在品牌宣传方面也显得很乏力……

  记者:那后来您在品牌建设方面又做了哪些努力呢?

  赵辉:首先是做好品牌设计,我们在品牌成立的初期,就邀请苏州农业职业技术学院的顾金峰教授及其团队深入企业、基地进行实地调研,反复论证,最终创立了“绿品农家”这个品牌。其次是强化品牌宣传,一开始打造品牌的时候我们主要通过电视、报纸和户外广告等传统渠道进行消费者的品牌形象灌输,后来我们又增加了网络品牌推广,通过百度推广和微信公众号、朋友圈、微信群等渠道进行互动式品牌推广等。 最后是提升品牌质量,比如做好“三品一标”、GAP认证工作,尽快完善质量监管和农产品溯源系统,让消费者可以直接通过手机等终端,查看产品从田间到餐桌全过程,保证食品安全。

  记者:字里行间也能感受到这个品牌的建设很不容易,希望您的品牌会越做越大。

  赵辉:谢谢,我会继续努力下去,争取让“绿品农家”这个农产品牌子走出无锡,走得更远。

  田静:赵辉的品牌之路走得没有“遂宁鲜”那么光鲜和高大上,但他却从消费者的需求入手,通过品牌设计、品牌宣传和品牌质量三个关键词,慢慢的在一个城市里获得了市场的认可和消费者的信赖,而对于资源和资金都比较欠缺的小型农场或农业企业,品牌的建设就需要掌握更多的专业知识,这样才能用最有效最节省的方式来打造属于自己的农产品品牌。那么接下来的创富之路节目时间里我们就请专家为大家介绍一下农产品品牌建设方面的内容。

  【《创富之路》】发展现代农业 走上创富之路

  【如何开展你的营销3】

  关常:品牌建设是促进农业现代化和增加农民收入的重要手段。因此,加强农产品营销中的品牌建设,就成为摆在农业生产者面前的一个现实问题。那么接下来请请苏州农业职业技术学院的周南老师,为大家介绍农产品品牌建设,周老师,您好!

  专家:主持人,您好!听众朋友们大家好!

  关常:周老师,首先请您来介绍一下农产品品牌建设存在的问题?

  专家:好的,相对于工业品而言我国农产品营销中的品牌建设尚处于起步阶段。尽管有少部分农产品开始以品牌面市,也开拓了一定市场,取得了一定成效,但从整体上看不尽如人意,存在如下几个方面的问题尚待解决

  第一点是,一些农产品生产者品牌意识淡薄。我国各地农产品丰富,具有地方特色的名、优、特农产品和“老字号”农产品为数不少,但由于受传统农业生产方式和传统消费思想的影响,这些农产品生产者的品牌意识不强甚至没有品牌意识以致造成农产品土味浓、精品少、附加值不高,在市场上“无名无份无位”,加上假冒伪劣产品泛滥,严重削弱了这些名优特农产品的市场竟争力。

  第二点是,许多农产品有品牌无内涵。近些年来,我国农产品品牌数量急剧增加,但国内公认的品牌不多,品牌的生命力平均不足两年。究其原因,主要在于相当多数的农产品有品牌,但只停留在标识层次,无品牌内涵。一般说,农产品品牌内涵应包括地域文化、区域优势资源、特色产品、农产品的质量、无公害、无污染、环境等。由于在创建农产品营销品牌时没有注入这些内容,没有有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点,导致农产品同质化现象比比皆是,农产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。

  第三点是,初级农产品营销品牌多,深加工农产品营销品牌少。从农产品科技创新上看,现有农产品基本停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品更少。并且大多数农产品在营销中以初级形态面市,产品档次低,包装落后再加上缺乏正规化的营销网络,产品分销乱、散,导致农产品在国内外市场上不了档次,以此为依托树立的营销品牌形象极差。农产品营销品牌建设和宣传推广不到位。产品品牌建设和推广是一项系统工程,它受到目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素的制约。

  最后,我国大多数农产品生产者在上述诸要素方面所做的工作过于简单化。例如,不注重产品的适当包装,常常是用塑料袋、瓦楞纸简单包装而草草了事。农产品营销品牌质量和信誉度不佳。产品质量是产品的生命线,农产品也不例外。在目前上市销售的我国农产品中,有近日羌的农产品没有质量标准,农药残留等安全限量标准更是严重缺乏,生产者和消费者无所适从。统一规范的农产品质量认证和检测体系是建设农产品营销品牌不可缺少的重要条件,缺乏统一的技术和品质标准,必然导致农产品营销品牌的质量和信誉度遭受质疑。政府对农产品营销品牌的扶持力度不够。加强农产品营销中的品牌建设,单靠农业部门或农业生产者本身的力量是有限的。

  主持人:是的,当前,许多地方政府对农产品营销品牌建设给予了高度重视,也制定了一些地方性的政策和指导性意见但真正落到实处的并不多,真正能解决地方农产品营销品牌建设过程中实际问题的措施不多,如对于当地有特色的农产品营销品牌宣传不力不重视保护当地的自然资源和生态环境缺乏与国际接轨的农产品质量标准体系,缺乏对农产品营销品牌的有效保护机制建设。那么面对这样的问题,您可以给出一些建议与对策么?

  专家:为了满足消费者对高质农产品的需求,也为了实现农民增收和农业增效,进行农产品营销品牌建设是大势所趋。为了提升农产品营销品牌建设的水平,需着重从以下几方面入手。

  首先是树立品牌意识,注重内涵建设。树立品牌意识是进行农产品营销品牌建设的先决条件,需要政府和农产品生产者共同努力。就政府而言,要充分意识到实施农产品营销品牌建设是一个系统工程,单靠广大农产品生产者的自主自发管理是不够的。必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助,让农产品营销品牌建设拥有强大的后盾就农产品生产者而言,要实现由传统的农产品运销观向营销观的转变,增强品牌意识,充分意识到建立营销品牌是强化产品形象、提升产品档次、增强企业美誉度、建立稳定的顾客群、提高市场竞争力,实现市场最大化、效益最优化的重要途径。

  主持人:那么在质量管理,与品牌形象的塑造上,您有什么好的建议呢?

  专家:质量管理是实施营销品牌建设的基础。推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径,是加强品牌建设、塑造品牌良好形象的重要内容。为此,要大力推进农业标准化,突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系的建设。即要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点,建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系,把农业生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准化管理,开展全程质量控制,逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系。

  主持人:您认为农业示范园区建设对于推进农业品牌会有帮助吗?

  专家:当然有,首先,我们要把农业示范园区建设与推进农业品牌化有机结合起来,通过推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农产品营销品牌的基础。还要根据国际通行规则认证体系的要求,建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序,尽快解决多头认证问题。同时要加强技术设施建设,为出口农产品提供监测服务,保证对食品卫生安全的有效监控。

  其次,要推行“一品一牌”,发挥集聚效应和规模效应。“一品一牌”,就是在同一生态环境和生产地域内的同一农产品均使用同一品牌。一定地域范围内的某一优势产业,往往是当地经济的主导产业涉及的土地面积大、农户数量多,有利于产业集聚,把营销品牌做强做大。同时,共同使用一个品牌,有利于集中政府财政的支持力量,增强规模效应,提高区域农产品的市场份额和市场竞争力。因为涉及到管理控制和利益分配问题,要做到“一品一牌”,同样需要政府和农产品生产者的共同配合与努力一方面由政府牵头,或成立农业专业合作组织,根据区域内农产品特色和品牌命名原则,由集体注册并管理营销品牌同时为保证农业生产者的个性特色,允许加注个别品牌,使区域内某一类农产品既有统一品牌,又不失个陕化的特色农产品品牌。

  最后要依托科技创新,发展优质农产品。优化农产品品种、发展特色农业,是提高农产品营销品牌形象的重要基础。要想维护和提高某一农产品营销品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种,推出与众不同的特色产品、优质产品。这就需要农业生产者注重科技投入,与大专院校、科研院所联合协作,力求在设施栽培、工厂化养殖、保鲜保活、储藏运输、设计包装等方面有新突破,提高农产品的品位档次,赢得消费者青睐要积极发展绿色农业,开发绿色、无公害农产品,坚持走绿色品牌发展之路要根据各地资源优势和传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位要延长产业链条,加快发展农产品深加工业,提高农产品附加值,实现农民增收、农业增效。注重品牌推广,提升产品影响力。

  关常:好,感谢周老师的介绍。

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