主持人：听众朋友们您好，我是主持人张栋。

农产品有着很多的品类，各种品类，比如粮油、蔬菜、水果、水产等，它们的特性各不相同，甚至同品类不同的品种也存在着差异。因此，电子商务应用在不同品类农产品中就有了区别。

为了让从事不同农产品种植、养殖的朋友了解和掌握针对性的电子商务知识和技术，我们专门制作了“农业细分领域电商”系列节目。今天为您介绍水产电商。做客节目的专家是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

庄教授，您好！

专家：主持人好，听众朋友们大家好！之前我们已经聊了水果、粮油、蔬菜、畜禽四个农业细分领域的电商专题，那么在农业里面还有一个大的类别，就是水产。我国的水产养殖业经过几十年的快速发展，已逐步的从水产养殖大国向水产养殖强国迈进，而参与其中的养殖、饲料、动保、种苗、加工等农业企业更是数不胜数、百花齐放。水产业已经成为了农业板块最活跃的领域之一。不少企业自己养殖、自己加工、自己销售，形成了完整的水产供应链，还有很多水产品也早已进入了电商销售领域，比如说江苏扬中地区的很多河豚养殖场，就尝试深度挖掘这种特色美味水产品的全方位营销渠道，通过改进养殖技术实现无毒河豚鱼的养殖，将河豚鱼加工后通过网店、直播、微信等各种电商平台销售，在用全程冷链把加工好的半成品河豚送到消费者手中，消费者网上下单后，24小时之内就可以收到货，然后只需简单加热调味即可食用，既方便又省时，甚至越来越多的三、四线城市消费者也开始在网上购买水产品。因此可以看出在互联网快速发展的时代背景下，水产行业可通过“以鲜带活”“为市场而养殖”等等思路，大力发展水产加工、选育加工型养殖品种，提高产品的标准化和便捷化，再利用电商的助力，完成水产行业的营销升级和产业升级。

主持人：现在很多电商平台都在销售水产品，为我们带来了便利。不过，目前来看，水产电商发展过程中也还有一些值得关注的方面，比如：产品标准化、供应季节性和周期性、“活体”配送、物流成本等等，这些方面能不能做好，直接关系到水产电商的良性发展。

专家：您刚刚说的这些问题确实是水产电商面对的现状，我们应该尽可能的想方法去改善它。长久以来中国消费者对鲜活农产品有着很高的要求，希望吃到的水产最好是鲜活的，在电商模式下，水产业发展的主要目标是保证产品在“安全、优质、价廉、便利”的基础上，达到“质量稳定、供应稳定、价格稳定”。目前比较常用的手段就是“以鲜代活”，就是指将水产品进行粗加工保鲜而非“活体”，然后再通过市场和电商销售。长久以来，水产市场上多以活体销售水产品，这种情况的生产过程和产品本身都难以标准化，产品在质量和安全性上存在不确定性，虽然适合传统批零销售的农贸市场和超市，但不太适合电商平台。现在我们知道，在加工储运过程中，产品在0～4 ℃的冷链中可抑制微生物的生长和繁殖，生鲜产品的质量能够和活体一样得到控制，也更有利于产品的安全性。比如刚“宰杀”的鱼肉在适合条件下放置一段时间后，质地反而变得更柔软有弹性，汁液流失更少，口感更佳。比如鱼类宰杀后冷藏几小时才可以自然完成排酸过程，其实肉类都是这样需要排酸的。所以很多时候生鲜产品冷藏后比活杀烹饪更健康、更营养。另外电商平台的水产加工品可以有不同形式、不同规格，比如鱼类可以鱼片、鱼块、鱼糜等，不但能满足消费者的不同需求，也更容易实现产品的标准化。然后这些粗加工产品可以进行标准化包装，加贴加印标志标签、保证追溯性、实现品牌化。而传统活体水产的产品销售半径比较小，只能满足“靶心式物流配送圈”里的内圈消费者需求。因此在电商模式里，水产养殖加工行业发展的重点是对水产品的粗、精、深加工全方位强化，丰富产品线、直面精准人群，尽可能的满足国内消费者对水产品“鲜度”的偏好，让网络销售也能做到保证水产品的新鲜口感和风味，同时还要通过现代保鲜和冷链技术提升仓储物流水平，延长水产品的保鲜期，或者在保鲜期内尽可能降低对物流条件的要求。这样生鲜水产品就可以获得更长的销售期和更远的销售半径，从而保证对市场的在时间和空间上的稳定供应，最大程度的避免受限于季节供应、区域供应的现象。 

主持人：您刚才说的“以鲜代活”这种销售思路，可以更好地应对鲜活产品销售时间和销售距离的问题，让水产品无论是在口感上还是在质量安全上，都能更好地适应电商销售模式。

专家：是的。水产“以鲜代活”的最终目的还是为了给消费者带去鲜活的体验。今年网上很多冷鲜爆款水产品就很受消费者的喜爱，我们可以结合今年一季度某个电商平台的水产相关销售数据，观察到生鲜水产电商的发展势头有多猛。今年一季度京东生鲜销售规模超过了40亿，元旦和春节双节期间都出现订单暴涨的情况，两个月的平均销售额超过17亿。同时，整个一季度平均有超过750个水产品牌进入电商平台，店铺数量超过了1000家，平均每个细分类目在线销售的商品数量都超过5000件。所以可以明显的看出水产电商的大环境在持续向好，后期我国水产电商的市场规模也肯定会持续扩大。而且我们还发现，在电商平台水产热销商品中，虾类产品的占比高达50%。并且，消费者的网络搜索关键词大多集中在“活冻”、“鲜冻”、“BAP认证”等等，进口高端水产品销量也在快速攀升，比如某品牌冰鲜加拿大北极甜虾500g装的单品月销量超过3万份，月销售额超过100万；某品牌活冻黑虎虾600g装单品月销量也超过3万份，销售额接近200万元。

主持人：随着我们生活水平的提高与消费升级，消费者对水产品的质量要求也是越来越高的。消费者对产品需求的变比，对水产电商的发展也会产生一些影响。

专家：是的，其实电商除了销售以外，还有个很重要的作用——通过数据分析来指导我们的养殖业升级，无论是品种、品质还是渠道，都要升级，这样才能不断调整产业以适应市场，这个可以称之为“迭代思维”。水产业自身作为大产业，可以升级迭代的方面还是很多的。去年受疫情影响开始，就倒逼着很多水产品养殖户自己主动去摸索电商渠道。比如这两年抖音上很火的乳山生蚝，往年的春节期间是乳山生蚝集中大量上市的季节，主要销售渠道就是批发市场和餐饮酒店，然而去年受疫情影响，线下销售基本停滞，很多养殖海鲜的人都瞬间没了销路，其中就包括乳山生蚝，这其实就是农业的痛点之一——渠道过于单一、无法抵御未知风险。后来乳山市相关部门为尽快解决生蚝产业的滞销问题，和多家电商平台联手，开展线上乳山生蚝的促销活动，最后通过多家电商平台共同发力，乳山生蚝才逐步摆脱了滞销困境，也正因为这样，很多生蚝养殖户尝到了电商销售的甜头，就开始了长期网上销售生蚝，这也是大家最近在很多短视频平台上刷到各种直播卖生蚝的原因。另外伴随着垂直电商、社区O2O等模式的兴起，乳山生蚝的销售势头在逆势中上扬，甚至出现了线下大宗批发恢复后，线上牡蛎的销售反而出现“供不应求”。电商平台还能分析不同大小、不同种类的生蚝在不同消费群体中的需求，这样就能在不同电商平台销售不同种类的产品，电商运营也可以细分更具有针对性的产品和更有效果的运营、促销方式。今年随着海鲜电商销售的快速发展，乳山生蚝销售范围更是有意全国覆盖。除了渠道向电商平台倾斜，乳山生蚝产品上也在不断创新，比如推广“海大1号”、“海大2号”等新品种，既改善卖相，又提高了品质，电商平台就是这样，必须颜值在线，销售才能更有竞争力。就连乳山当地政府都开始对电商充满了期待，打造生蚝文化园和生蚝特色小镇，对这个当地的传统水产品进行集中展示体验和线上线下联动销售；另外还规划建设了当地的网红直播基地——创星孵化中心，搭建网络平台“赶海网”、设立大学生电商直播实习基地；同时还建设了生蚝交易中心，可以进行电商选品和品牌展示。我们可以看到整个一个城市、一个产业、一种水产品，有了电商的赋能以后，就可能会让整个产业变的特别红火。但要注意的一点是，电商发展起来后，一定要注意从单纯的销售端向上游养殖端的方向均衡发展，从源头上把控水产品的品质、压缩中间成本、降低运营风险，更加的可持续性发展。

主持人：想要做好水产电商，我们要注意哪些问题呢？

专家：我个人认为，水产电商的火爆背后如果出现问题，最大的可能就是“劣币驱逐良币”，不单单是这一个产品，很多优质特色农产品都会出现这个问题。因为人都是逐利的，无论是传统销售、电商销售、还是养殖户本身，在利益的驱使下都有可能出现以次充好、以假乱真的现象。要避免这种问题，就需要政府、企业、养殖户三方共同去“创新养殖体系、健全地标体系、防伪溯源体系、重构销售体系”,具体可以采用“防伪＋可追溯＋地理标志”三合一的可追溯标签，尽可能一箱一标。这样消费者才会认可其质量、认可其价值，品质是电商之根，无论是在线上还是在线下，自古套路最终是不得人心的。

主持人：好的产品品质才是电商发展的根本。只有质量控制到位了，电商才能真正发挥它的营销特色。

【栏目片花】

主持人：听众朋友，欢迎您继续收听，我是主持人张栋。

今天节目，我们聊的是水产电商的话题。做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

网络直播带货凭着十足的代入感赢得了很多消费者的喜欢。平时我个人也会在网络直播间下单购买一些商品，主要是生活用品。庄教授，在网络直播间里能不能卖水产品呢？如果可以卖，怎么卖才会有更好的效果呢？

专家：直播说到底其实就是场景化销售，通过场景的打造来突显产品的特色，让消费者的购买欲望更加强烈，从而促进销售。从专业角度讲，电商网络销售时代，更讲究以用户为中心，要求从消费者视角思考问题，一种是客户在某个时间和空间下，会想做些什么事情？这时候你的产品或服务能够如何解决他的需求和痛点？这是在挖掘已有客户需求；另一种就是创造一种全新的场景，也就是在那个时间和空间下，客户从没想到需要用某类产品或服务，但是你把这个新的场景创造出来了，打动他了，它就想购买你的产品，这是在创造客户新的需求。所以我们可以用这个思路来设计水产品的直播：就是要准确把握水产品的特点，来触达消费者核心需求。比如说大家购买鱼最关心的是水质要好，那么好风景、好水质的养殖户就有了得天独厚直播场景。就像去年千岛湖小金山水域的观光平台船上就临时搭起一个直播平台，捕捞队长兼职主播，让千岛湖的鱼“游”进直播间，短短2小时，粉丝观看量约55万人次，线上成交1000多单，一个鱼的单品销售额就超过20万元，把直播间放到绿水青山中，效果会出奇的好。水产品场景化直播，说到底就是抢占消费者对特定场景的认知，让水产品和场景建立一种强联系，这样水产品才能输出品牌诉求，和消费者产生共鸣。这种共鸣和联系一旦建立，就会密不可分，消费者的品牌忠诚度也将随之增加，自然而然的就会复购。另外除了直播以外，在相应的短视频平台这种社交化电商渠道上，还要注意营销的接地气，比如经常分享一些海鲜的烹饪方法、鱼虾的鉴别技巧等等，把知识输出植入到微信和社群营销里，这也是一种非常好的社交化场景打造，更容易和消费者产生交互和共鸣，从而带动水产品销售的转化率。

主持人：的确，对网络直播销售来说，场景化打造确实很重要，尤其是对于水产品这种与生产环境、自然环境紧密相连的农产品，场景化营销可以让直播更加生动有趣，代入感更强。

【栏目片花】

主持人：听众朋友，欢迎您继续收听，我是主持人张栋。

今天节目，我们聊的是水产电商的话题。做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

除了网络直播销售，目前还有一个电商销售渠道，我们也是比较熟悉的，那就是微信销售。我也看到有在微信朋友圈、微信群里卖水产品的。庄教授，微信销售水产品与网络直播销售，又有哪些不同呢？ 

专家：微信确实是销售水产品很常见的一个电商渠道，但微信营销不同于其他电商方式。微信平台销售水产品时和其他产品一样要注意几点：首先我们要将产品进行人群定位，在微信朋友圈不要一味的宣传自己的产品，而是要针对朋友圈好友的喜好分阶段进行营销，适当的结合一些流行的元素或热议的话题，比如可以将水产品的养殖过程、捕捞过程、加工过程和产品照片等等图片文字结合发布，让别人看了有一种连续感和娱乐感，然后定期推出一些优惠活动。更为重要的一点是引流，微信营销想要销售出产品，必须要有足够数量的好友或者粉丝，我个人建议用微信销售农产品，应该把生活号和商业号分开，微信好友的关系应该是单纯的客户关系，这样更容易让营销稳定，当积累一定的精准客户之后，要定期对客户进行维护，激活客户的活跃性，比如组建若干个微信群，在群里面定期推出各种优惠活动，提升客户的转化率。还有就是一定要挖掘客户的痛点，当有客户在线咨询时，要及时和客户进行沟通并引导下单，还要进一步了解客户的现状，挖掘出客户的潜在需求，追加订单。例如对方是消费层次比较高的客户，他们在咨询水产品的品种和价格的时候，你要重点介绍产品的新奇性，比如最新到货的进口海鲜、或者小批量的高品质纯野生鱼，这些客户对价格不敏感，但更在意高品质和稀缺性。而对于年纪大的客户，就应该突出水产品的性价比和新鲜度。因此微信营销是面对终端消费者，很多时候是一对一服务，所以要充分挖掘出水产品的特点和优势，多和客户沟通，分析客户的特点和差异化需求。

主持人：是的，微信不光是一个社交工具，还是电商平台。想要在微信里把农产品卖好，就得明确微商的定位，协调好与客户之间的关系；当然还要了解客户的特点和需求，让销售更有针对性。庄教授，其实在网上卖的水产品，不只是鲜活水产品，很多深加工的水产品也是受到消费者青睐的。

专家：你说的很对，“水产电商+水产加工”是未来水产品电商发展趋势之一，在快节奏的生活下，便利已经成为“生活必需品”了。我国水产品产业稳定、结构优化，巨大的存量市场也从侧面显示出了国内市场的消费潜力。在水产加工业中，水产冷冻品为最大海水加工品，作为水产业生产的延续，水产加工是连接水产业生产和流通的纽带，包括把鱼、虾、蟹、贝、藻类等可食用部分，制成冷冻品、腌制品、干制品、罐头制品或者熟食品等等，还包括那些天然食用价值较低或者不能直接食用的水产原料，加工成鱼粉、鱼油、鱼肝油、水解蛋白、鱼胶、藻胶、碘、甲壳质等的水产衍生品。这些标准化、保质期长、包装精美、附加功能多的产品有的时候更适合电商平台的销售。

主持人：是的。无论是鲜活水产品还是冷冻的水产品，都涉及一个重要环节，就是物流运输。

专家：对的，除了打造更多满足市场需求的水产品和水产衍生品，水产电商的一个重要支撑还是要回到一个很头痛的问题——物流，因为物流尤其是冷链物流的效率直接决定了水产品中最大的类别——鲜活产品的电商销售成败。这里面要注意的首先就是水产品在全程冷链物流时应该尽量的缩减中间环节，最好是能建设或者借用连接水产品主产区和终端消费地的冷链物流主干网络，不管是省内还是跨省的冷链物流，只要减少中间哪怕一个环节，成本就会大大的减少、损耗就会大大的降低、品质也会大大的提升，比如“产销直挂”模式就是一种可以尝试的高效率物流运作模式，当然了，这种主要是产区直接为零售企业大批量的供应。但产区与独立分散的消费者之间一般很难做到产销直挂，那对于这种情况，就可以通过“产地仓+协议配送点+前置仓”的模式就可以很好的解决，也就是合作社或者产地养殖户联合起来和快递公司（比如顺丰、中国邮政等）签订协议，根据水产品的产出季节在产地直接设立配送中心，每天定时收单、发单，把电商平台销售的分散订单集约化发货，既可以提高配送效率，又可以降低配送成本。另外还要多研究和使用新型包装技术，比如充氧气袋、低温保鲜箱等等，确保全程冷链的辅助作用。我们都知道，随着农村现代化建设的不断推进，农村与城市之间的“逻辑距离”在不断地缩小，把城乡连接处发展为水产品的电商物流集散地，建设冷链仓储配送中心，对水产品进行统存、统配，减少中间环节、缩短物流时间，大力发展更加专业的以第三方冷链物流企业为中心的“产地仓——配送中心——前置仓——消费者”的鲜活水产品供应链模式，用时间消灭空间、用速度消灭距离。只有网络销售+高效物流，对鲜活依赖性最强的水产电商才能更好的发展。

主持人：前端有网络直播等新模式助力销售，后端有高效率物流保驾护航，再加上对水产品源头品质的把控，水产电商一定会有更好的发展，为广大消费者带来更多便利。

我们也感谢庄教授参与话题讨论。 

专家：嗯，谢谢主持人，谢谢听众朋友。

结尾。