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新零售时代的农业变革案例分析

发布时间:2018-11-08 10:15 来源: 作者:
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  主持人:听众朋友们大家好,我是关常!

  《新零售时代的农产品供应链》系列节目已经播出了7集,来自苏州农业职业技术学院的庄诚副教授,以新零售时代为背景,按农业产业链和供应链的顺序,详细的为我们讲述了种苗业、农业设施、种养殖、农资产品、农业物联网、农产品分级包装、农产品加工、农产品仓储与物流、农产品网络营销等主题,那么在这个系列节目的最后,我们根据听众的需求,特地请庄老师增加了一个专题,“新零售时代的农业变革案例分析”,通过国内外的几个案例的讲解和分析,可以对新零售在农业领域的影响有个更加清晰的认识,也希望这些案例能给大家带来一些借鉴意义。庄老师,您好!

  专家:主持人好,听众朋友大家好

  主持人:欢迎您,庄老师!今天的节目里我们主要就是来了解一些具体的案例,相信大家对真实的案例也比较感兴趣。庄老师,您能不能就从不同的角度来选择一些案例,比如生态园、农家乐、合作社、创新农产品等,这些都是跟大家息息相关的,听了之后应该实际意义会更大,也更容易给大家带来示范效应和启发。

  专家:可以。第一个案例就是日本的富田农场,其实在农业领域,我们的邻居日本有很多值得我们学习和借鉴的地方,尤其是他们的农场理念和精致农业,所以我们第一个案例就来讲讲这个富田农场。

  主持人:现在做农场的人不少,大大小小的很多,国家政策也支持,很多人都希望能打造一个农场引爆点,最好让农场一夜成名人气大增,所以成本比较低的花海项目就铺天盖地蔓延开来,搞个几十亩花田,卖一季的门票,都是一个套路,最后几乎都是运营惨淡。那下面我们就来看看日本的富田农场怎么做的。

  专家:位于日本北海道的富田农场,花海免费参观,集种植、研发、休闲、体验的综合性农场。富田农场有113年的历史了,1958年开始引进薰衣草栽培,目前总占地约180亩,是世界上仅次于法国普罗旺斯的第二大薰衣草庄园。从每年4月花季开始,直至10月中旬,每年接待的游客约110万人次,其中在7月份薰衣草花季游客占一半,淡季固定工作人员数量只有35个,旺季就雇佣兼职人员。农场园区内种植大约150多种花卉,6个不同种类的花田,花田完全免费对游人开放,整个农场不设门票。

  在花田之外,园区设置17个可供游人参观、购物、娱乐的空间。从花卉种植、花卉观光到花卉加工等相关产品,把单一的薰衣草农作物延长至整个产业链,涉及20多类产品,如精油、香水、化妆品、餐饮等,其产品种数多达200多种。

  农场90%的盈利来源于商品的售卖,10%来源于农场的餐饮经营,餐饮采用薄利,主要起到留客的作用。下面就说说农场的产业链空间:

  1、干花之舍:日本最大规模的干花展示空间,给游客提供关于花卉生活的灵感和体验。

  2、香水之舍:用独特的配方调制薰衣草香水,游客可近距离观赏香水制作的过程。

  3、熏香之舍:出售各种香草产品,一楼餐厅可以吃简餐。

  4、花人之舍:薰衣草资料馆里介绍农场的历史和文化。

  5、蒸馏之舍:从薰衣草提炼出精油的蒸馏工场,游客可以观察从紫色的薰衣草提炼出琥珀色精油的蒸馏过程。

  6、温室区域:冬天,温室里也充满了薰衣草鲜艳的紫色和清爽的花香。

  7、Rene咖啡:可以一边欣赏薰衣草,一边在室内品尝当地时令农特产做成的咖喱饭、可乐饼、薰衣草饮料等餐点。另外还有用新鲜花卉提取物和当地特产制作的特色甜点,薰衣草冰激凌、北海道牛乳。

  销售体系:富田农场的产品90%在农场自己的商店销售,另外10%的商品销售渠道是机场、酒店等,这些外部渠道主要是为了起到宣传和推广品牌的作用。

  主持人:日本富田农场的案例,庄老师,请您给大家总结一下富田农场生命力这么旺盛而且持久的秘诀。

  专家:首先是产品才是农场的核心打动点。万变不离其宗,不管什么产业,终归要落到产品上,只有产品过硬、保证产品效益才能实现持久经营,花海项目也是如此。

  其次是免费观光、微利餐饮以及其他配套,只是为了吸引人气带动消费。只忠于产品,其他皆是为了销售产品而服务,让游客觉得钱“花在了刀刃上”,如此造就了110万人次的客流量,虽然人均客单价仅60元左右,但年营业额近6000万元。

  还有就是情怀和扎实的执行才是搞农业的基础。113年历史,近60年的薰衣草种植史,世界第二大薰衣草种植园,6000万的年产值在工业领域可能不算多高,但在农业领域绝对算是佼佼者了,凭借的就是对农业的情怀以及一步一个脚印的踏实发展。

  【间奏乐】

  主持人:刚刚庄老师给大家分享了日本富田农场的案例,那么讲完日本的案例,我们再来请庄老师介绍一个台湾的案例。

  专家:“梅子梦工厂”是台湾南投县的信义乡农会结合地方产业和当地文化,整合成立的农业生态园。信义乡地处玉山山麓,日夜温差大,十分适合梅树生长。因此,信义乡很早就引进了梅树,并对梅子生产集约化管理,成为全台湾地区最大的青梅产地,被称为“梅之乡”。

  在农业转型、“精致农业”等农业发展战略观念的指导下,信义乡开始将梅子产业延伸至加工业,设立食品加工厂,不仅销售信义乡青梅产品,同时销售经由加工形成的系列工业化梅子产品。互联网产业的迅速发展,消费者的消费形态发生了根本的变化,“R&V”的消费趋势和热潮形成。所谓“R&V”是指,在R(reality,现实)的世界里,人们奔波、劳累、竞争,在V(virtual,虚拟)的世界当中,人们寻找心灵的归属,获得片刻的娱乐和忘我境界。

  信义乡农会整合全乡梅子资源、食品加工厂、梅子酒庄等资源,成立了“梅子梦工厂”。从一个青梅到“梅子梦工厂”,信义乡的梅子产业整合了农业、工业、服务业、文化创意产业四大产业体系,并在管理上采用以“梅子梦工厂”为企业品牌主体的现代管理体系和品牌架构。

  “休闲农业”+“精致农业”形态发展,梅子梦工厂将产业、文化、创意和美感淋漓尽致地结合发挥,精心设计出动漫产品和各个品牌形象的符号体系,构筑了优质的创意形象园区,园区内的区域分布、外观布置、室内设计及随处可见的雕塑,都充满了动漫感,与“虚拟世界”里的人物形象相关联。在梅子梦工厂园区车行走,犹如来到了“部落时代”的世界,工作人员扮成“熊族”热情开朗、“山猪”憨厚率真,故事世界里的形象变成现实和虚拟的互动结合,通过衍生产品的制造,使得虚拟形象获得了更大的经济效益。农会设计了文化衫、棒球帽、杯垫等纪念产品,促进了衍生产业的发展。自从将青梅产品延伸到加工业、服务业和文化创意产业之后,梅子就不仅仅是梅子了,它开始跟消费者讲述不同的故事,并拥有了具有生命的品牌。

  十几个品牌竟然都有故事,“青梅竹马”系列的梅子,信义乡部落里最能干、腌渍梅子最好的女孩慕娃的故事,和慕娃青梅竹马的迪祥,见人就说,慕娃做的梅子最好吃。

  “酸甜姐妹花”有话梅、茶梅、Q梅、紫苏梅四种传统产品。村里有对姐妹花,在奉茶时灵机一动,将正在酿制的梅子加入茶中,结果茶水变得好喝又解渴,于是,姐妹花酿的茶水就被叫做“酸甜姐妹花”,体现了台湾人奉茶分享的精神。

  “梅子梦工厂”面对传统的梅子产业,不仅给梅子产品重新讲故事,塑造生命,而且通过对故事内容的挖掘,赋予了每个品牌故事完整的内涵,在虚拟世界里创造了一个属于故事人物的世界。在这个故事世界里,长老是拥有权威的人,这里有调皮可爱的姐妹花,勤劳能干的慕娃和让人讨厌的“半路店”老板娘,也有勇敢打猎的勇士,干劲十足的“拼命三郎”和凶巴巴的“恰北北”,还有贪吃迷路的山猪、会跳舞的小狗等,每个角色都有个性而可爱,独特的品牌个性和品牌特征,更有辨识度和传播力。

  主持人:看来日本和台湾地区的农业确实是很有特色,一个是把生态园的产业链做的很完美,另一个把生态园的文化创意发挥的淋漓尽致,确实是对我们有很大的启发,那么我们身边有没有比较成功的案例呢?庄老师您也给说两个案例吧。

  专家:好的,我就先说个“青鱼和农家乐”的案例吧,浙江宁波的毛柯翔是一个传统的农民家庭出来的年轻人,父母养鱼养了40年,十年前毛柯翔从职高毕业,然后就在家里的鱼塘旁边建了一个简易的农家乐,一开始农家乐只有四张桌子,典型的家庭模式,妈妈炒菜、儿子端菜。当时正好碰到农家乐的发展期,生意慢慢好起来,两三年后就扩大到了10多个包厢。但就在生意变好的时候,土地租赁到期了,然后毛柯翔咬咬牙一次性交了15年的租金,将近300万,背着这么大的资金压力,开始了休闲农业的经营,当时很多农家乐有一个普遍存在的问题。就是到了冬天这种淡季,生意就少得可怜。

  牟山湖边的村民家家都有晒青鱼干的习惯,是当地的一个特色农产品,家家都在做鱼干晒鱼干,一般都是东一块西一块,有空地的地方就晒一点,毛柯翔发现来玩的游客特别喜欢拍这个玩意,就觉得这个是个商机,然后就让他妈妈成片成片的晒,最好几千条集中在一起晒,这种壮观的晒鱼干场面还真的吸引了不少的游客,抢着拍照发朋友圈,他家的鱼干和人气立马旺了起来。这个用吸引眼球的营销策略其实就是我们之前说的打造一个让消费者喜欢的消费场景,也就是新零售所说的“人货场”里面的场。

  其实农家乐单纯的靠餐饮一般都会有一个盈利天花板,利润算得出来的,带走产品才是更大的利润,所以毛柯翔想到了搞自家的品牌,除了青鱼干外,还增加了农家泡菜系列,找专业的人设计产品包装,用自己老婆的名字做品牌和代言。

  用农家乐这个平台,用青鱼干为主题特色,打造自己的农家乐和农产品品牌,就这样延伸出一条长长的农家乐产业链。

  都说同行是冤家,但毛柯翔一直在联合附近农家乐,互相推荐生意,他觉得只要有人来就有人气,有了人气就能把产品带走,当地的鱼、虾就这么都被客人带走了,不但多卖了产品,还省了物流费用,跟周边的农户合作,抱团经营,农产品才能卖的更多卖的更远。

  主持人:看来农民朋友们应该有这样的一个意识,抱团取暖合伙挣钱,千万不能像以前一样互相恶性竞争,靠拼价格,最后弄得大家两败俱伤,现在的互联网时代就讲一个资源共享,所以任何生意都得适应新时代,共享才能共同致富。

  专家:是的,共享的思维一定要记得,好,刚说了一条青鱼和一个农家乐的故事,下面我们再说个案例“一根玉米和一对兄弟”故事,他们自己把自己叫作玉米兄弟,两个来自山西的七零后新农人创业组合。

  从2010年到现在,玉米兄弟只做了一件事,那就是黑玉米,从普通种植到有机种植,从传统渠道到电商渠道再到新零售。这是一个新农人的创业组合,名字叫做玉米兄弟,都来自山西,就在五台山脚下种玉米,这儿也算是玉米的一个小的黄金产区,2012年被批准为地理标志农产品。

  当初创业为什么选择黑玉米呢,因为当地比较落后,几乎没有什么工业,最有特色的也就是玉米了,特别是黑玉米,算是忻州的一个特色小产业,一开始的时候就是传统种植,然后走传统的批发市场,后来扩大种植、买加工设备、增加产量,但是销售慢慢出现了问题,卖黑玉米的都在拼价格,打价格战,形成了一个恶性循环,还亏了很多钱,经过反思以后终于想明白了一个道理,做食品,不但要好吃、更要放心,这个才是现在顾客最需要的,这个其实就是新零售时代消费升级的需求,只是他们兄弟两领悟的比较早。于是他们决定从低质低价竞争中跳出来,从每个环节开始考虑去做好品质。首先从源头开始,自己建农场,在一个小山脚下找到了块地,没有污染,空气也好,同时开始做有机认证,不用化肥和农药,土壤、空气和地下水都做检测,2014年通过了有机认证,这个当时在玉米行业还很少见。

  加工过程也严格把控,直接装到一个真空袋子里边,然后进行高温灭菌,这样玉米保质期就延长到一年,中间不放任何添加剂、防腐剂,这其实就是个真空食品,是一个很常用、很简单的工艺。一般的真空玉米是要去掉玉米皮的,玉米兄弟第一次保留了玉米皮和玉米须,这个小细节也输入了新零售的理念,就是产品保留原汁原味、健康自然。

  2014年玉米兄弟开始网络销售,一开始是电商平台上开网店或者平台代销,销量一直不温不火。但是从2015年开始,微信突然火了,微商开始出现了,于是就借着这个大局势,创建了一个品牌玉米兄弟,这下真的成功了,而且在微商圈内形成了一股黑色风暴,现在他们建了一个新的加工厂,代加工品控不好把握,自己建厂能够更好的做好品控,农产品比较特殊,只有每个环节都做好,才有最后的好品质。

  另外玉米兄弟在种植、加工和销售整个链条中的各个环节,都会有一些创新的做法,不停的在尝试新品种、新种植方法、新销售模式。比如膜侧种植、滴灌使用、微营销等等,新零售时代的消费者追求个性化产品和差异化产品,黑玉米其实是挺适合的,本身外观就比较独特、比较吸引眼球,而且黑玉米的黑色是来自于花青素,这个花青素我想只要是个爱美的女孩子都很熟悉,抗氧化的神器,反正只要能让人变年轻变美的东西,女性消费者是没有任何抵抗力的。

  另外他们还搞了个全民监控,我们利用远程监控系统,让任何人都可以随时通过手机app来观看基地动态,增加信任,这其实就是物联网,之前我也说过,物联网除了用来提高生产效率以外,还有个最重要的功能,就是通过眼见为实来提高消费者的安全感。

  有了好的品质,然后就是做推广了,这个时候互联网的重要性就出来了,自媒体时代,传播成本可以变得很低,覆盖面也会变得更广,但别人凭什么免费帮你传播?这就需要技巧了,改名字,其实玉米兄弟一开始用的是名字叫山晋庄园,在互联网时代,这种毫无特色的名字既没有记忆点、也不顺口、更不好玩,当然也就也不利于传播了。所以后来就改成了玉米兄弟,这个名字看起来没特色,但你细一想,四个字的里产品有了、人物也有了,那么品牌故事也自然就有了,而且听一遍就能记住,这个太重要了,而且还带有一点CP的娱乐性。

  品牌有了以后,要不断进行强化和推广,要贴非常明显的标签来强化消费者的记忆,什么微信名、头像、活动服装、产品包装等等,都得加入玉米元素。

  另外在微博、微信、抖音这些社交平台上要不停的增加曝光率,还要用心的去做文案,做原创的文案,抄袭很多时候让人看起来就是很廉价的山寨感,文案要简短而又直接,现在消费者都很忙,大家只有碎片化的时间,所以说文案广告语越短越好,一目了然,最好妙趣横生。

  除了网上营销手段以外,也要注意线下的营销。

  主持人:农业千变万变,唯有品质永远不会变。好的,那么今天的节目就要结束了,今天庄老师给我们分享了几个案例,既有如何去做好农场和农家乐的,也有如何去种好卖好农产品的,最后也希望我们这档《新零售时代的农产品供应链》系列节目能给听众朋友带来启发,一块儿把我们的农业和农产品带进新零售时代。好的,谢谢庄老师!听众朋友,再见!

  专家:嗯,谢谢主持人!也希望大家都怀着一颗“匠人之心”把我们的农业搞好,为消费者带去安全和健康。听众朋友们,再见!

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