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新零售时代的农产品网络营销

发布时间:2018-09-30 10:51 来源: 作者:
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  主持人:听众朋友们大家好,我是关常!

  欢迎大家继续收听“新零售时代的农产品供应链”系列节目,今天播出的是“新零售时代的农产品网络营销”。新零售的本质是通过大数据采集分析,将线上线下打通,重新构建一种零售的模式,未来我们的零售业也将更加精准,也会具有更好的体验,那么今天我们请来的专家是苏州农业职业技术学院的庄诚副教授,他会跟我们一块来聊聊近几年农产品网络销售出现的一些新思路、新方法。庄老师,您好。

  专家:主持人您好,听众朋友大家好,又和大家见面了。

  主持人:欢迎您,庄老师!营销这个话题其实也不算新了,包括这里说到的网络营销,也是火了不少年了,我的理解,网络销售,是不是就是在网上做广告,然后开个网店,把东西卖出去?那么我们这个节目的大背景是新零售,和这个网络销售合在一起,是不是和以前的模式有什么不一样?您能给大家介绍一下吗?

  专家:可以,我先来简单的用专业术语说一下什么是网络营销啊,网络营销又可以叫电子营销,它是利用网络来连接企业和用户,向用户传递有商业价值的信息或者服务,并实现企业的商业或盈利目标,网络营销并不仅仅指网上销售,也不单单指网络广告,而且它不局限于在网上,总体上说,网络营销并不是孤立的,它不能脱离传统的营销环境而存在,所以我们应该把它看作是传统营销在互联网环境中的应用和延伸。

  从刚刚的解释上大家应该有点明白了,也就是说传统营销和网络营销不分家,就是一个整体,尤其现在的新零售,都讲究线上线下打通,所以说我们这集的题目叫“新零售时代的新营销体系”可能更合适点。我可以给大家预见一下,下面的5年,也许更短,3年吧,我国农产品销售市场的竞争肯定要进入白热化,无论你想不想改变,但互联网来了、电子商务来了、新零售也来了,所有搞农业的人都躲不过,只能硬着头皮上,这就是我之前说过的“倒逼”,所以我们除了要从源头搞好产品的生产质量,中间再搞好产品的流通渠道,最后就是要搞好产品的销路。

  首先我们要有一个认识,大单品+品牌很多人没有,我就先说这个思想,做一个高品质的单品,然后打造一个品牌,比如佳沛猕猴桃、加多宝凉茶、老干妈、褚橙……很多人也懂这个道理,就是不去做,找各种理由,什么没资金啦、没技术啦、没人才啦,没渠道啦……说到底就是两个字“怕+懒”,怕投的钱收不回来,懒的去改变,这样肯定不行。

  言归正传,适合做单品+品牌模式的以带有休闲养生性质的产品最好,比如枸杞、虫草、大枣……当然,其他也能做,就是花的精力会更多点,一定要重视渠道。

  另外在一线城市建农产品品牌店也是个好办法,实体店尤其是品牌专卖店,可以从心理层面解决消费者对食品安全的不放心,一般人总归会认为“反正你有店,而且还是连锁店,有了问题肯定能找到你”,所以自然就放心了,所以安全感可以让营销事半功倍。但有一点要记住,全国推广之前一定要现在小区域内对口味、包装等等做试销看市场反应,一旦反应好立刻快速推广,有句话要记住“试销市场快不得,全国市场慢不得”。

  我们还可以换一种思路,除了零售给终端消费者以外,还可以开拓新的市场做B2B,大客户的利润总量,说实话比散客要高很多。所以农产品做好了标准化,餐厅、学校、医院甚至寺庙,都是潜在大客户。

  主持人:所以说我们在农产品的营销上思路既要有发散性,也要有精准性,找到自己的潜在消费人群,然后抓住他们的痛点,用产品去迎合,这就是营销之道。

  【间奏乐】

  主持人:庄老师,您刚刚从大方向上说了一下新零售时代营销的总体思路,那么有没有一些具体的营销手段或者方法?也给听众朋友介绍介绍吧。

  专家:好的,那我就大概介绍一些最近两年比较成功的营销方法,当然了,大家也不要听了就盲目照搬,其实还是得找到适合自己的,最好是能够根据自己的产品特点,有更多的创新。

  俗话说,没有卖不出去的产品,只有不会卖产品的人,农产品的网络营销手段有很多,别人都能玩的溜,为什么我们就不能。

  1、农产品+可视农业,“可视农业”主要是指依靠物联网和视频技术将农作物或牲畜生长过程通过物联网呈现在公众面前,让消费者放心购买优质产品的一种模式。“可视农业”还有一大功能,就是可靠的期货订单效应,消费者或投资者,通过利用网络平台进行远程观察并下达订单,他们在任何地方通过可视平台都能观察到自己订的蔬菜、水果和猪牛羊等畜产的生产、管理全过程。说到底就是视频解决了他们的安全感。

  2、农产品+微商,这个用的人很多,就是通过微信朋友圈发布自己家的农产品信息,什么种植、成长、采摘等,让用户第一时间了解农产品的情况。但这个方式需要注意几个问题:首先就是要打造一个人格化的品牌,通过品牌来溢价,产品没牌子,你就打造你自己,什么最美的采茶姑娘、大山深处的养猪美女、中国第一养鱼帅哥,注意,互联网时代,人也可以成为品牌;另外就是除了有产品和品牌,一定要做好对应的配送,不要朋友圈看着都是好的,拿到手烂了一半。

  3、农产品+餐饮,把餐饮店、餐饮体验当做渠道或者平台,之后把农产品的体验、农产品消费、农产品互动嫁接在餐饮店里,从而破解农产品传统的只卖产品的困局。不过也要注意两点:一个是自己做餐饮还是借助别人平台?另一个就是一定要在自己农产品的优、特上面下功夫,做稀缺性、做差异化。餐饮营销也要有单品思维。

  4、农产品+网络直播,这两年最火的就是网络直播,网络直播有几个好处是之前的网络营销不具备的:比如亲眼所见,提高购买信心;还可以参与互动,获得认同感;同时网络没有边际,网络直播的方式能更好地进行异地推广农产品和品牌。但玩直播也要注意,比如主播的口才和人格魅力很重要,然后用户下单后一定要安全、快速进行配送。

  5、农产品+众筹,通过众筹平台来卖农产品,已经成为现在新农人常用的手段,它可以解决农产品的滞销等问题。

  6、农产品+社群,社群就是有相同兴趣、爱好、需求属性的人形成的群体组织。比如水果爱好者、素食爱好者、减肥爱好者等等,对某一类的农产品有相同需求的人组成的群体,特别适合精准营销,而且这种客户不但不会流失,还会拉更多的精准客户来,那么这个社群你可以去寻找,也可以自己创建。

  7、农产品+直销店,这样可以解决产地到餐桌的问题,同时也减少了中间的渠道,降低产品的单价,提高农产品与用户之间的互动。不过农产品+直销店不是一般的农民能做到的,这种营销模式需要政府或者企业来牵头,因为直销店投入成本比较大、管理也需要经验。

  8、农产品+认养,认养就是发起个人或者群体来认养产品或者产品的某个部分,一起享受产品成长的乐趣,最后共同收获好产品。但要做好产品生长过程的服务和监督,认养情况也一定要透明,不能欺诈。

  刚说的几种都是最近比较流行、效果也不错的农产品营销模式,也希望大家能够在吸收别人经验的同时,多想多试,不断地打造出更多更新的营销玩法来,本来互联网时代就是个资源共享的时代,我为人人,人人为我嘛。

  主持人:说的对,资源共享,网络上那么多的信息其实都是大家一块分享出来的,所以我们也应该要有一个宽广的胸怀,有了好想法好点子,学会分享,让全国的农民共同走向富裕,这也是为我们的乡村振兴贡献了力量。

  【间奏乐】

  主持人:刚刚庄老师给我们介绍了最近比较流行、效果也不错的农产品营销模式,有八种模式,分别是农产品+可视农业、农产品+微商、农产品+餐饮、农产品+网络直播、农产品+众筹、农产品+社群、农产品+直销店和农产品+认养,想必大家听了以后思路会更加开阔,那么庄老师下面您能不能和之前的节目里一样,给大家讲些具体的案例,有了真实的案例和分析,大家也能更全面的了解网络营销到底怎么去做。

  专家:当然可以,我说两个案例吧,一个反的一个正的,先来看一个反面案例。它就是《舌尖上的中国3》第一集里面的章丘铁锅,从刚开始的卖到脱销到后来无人问津,才短短三四个月时间,那么它到底经历了什么,连央视都帮它打广告的锅,这种天时地利的网络营销最终变成这样,我们就来看看这口锅里的教训,希望这个案例可以给我们发展特色农产品带来一些反面借鉴。

  养在深闺无人识,在出名之前,章丘当地其实就只有两家人是专门做铁锅的匠人,因为这个锅是一锤一锤纯手工打出来的,所以产量其实并不高,每口锅的售价大致就是300块钱上下。 自从《舌尖3》播出以后,章丘铁锅一夜爆红,短短4天销售就翻了6000倍。价格也从300块一路飙升到700块,高一点的要卖到一千多,更高的精品系列甚至被炒到上万块,一部分从业者从网络的病毒式传播营销里赚到了第一桶金。看到订单不断且利润非常可观,马上就有一大批当地村民跟着模仿。然后章丘当地一下子就出现了190多家铁锅的作坊,很多作坊就是三四个人凑到一起,然后就开工了,至于说水平如何,大家都懂的。还有不少当地人只要有空的时候就打上几锤子,一个村子走到哪里都能听到叮叮当当打铁的声音。

  其实以前根本就没有章丘铁锅这一说法,就是节目组在章丘找到个手工打锅的匠人,所以就无意中让它火了,反正只要是章丘人做的就是章丘铁锅。然后就有商家从中看到了商机,就委托当地居民开始大量生产,反正不管你有没有这个技术,只要能打出来就叫章丘铁锅,就能卖的出去,至于是多少锤打出来的根本不重要,消费者也没法去数。很多人为了追求利润,随便锤几锤子就拿去卖,所以质量就可想而知了。而真正的纯手工铁锅制作工艺复杂,产量和销量根本上不去。我们一直说新零售时代消费升级,其实说到底消费者的判断力还是很弱的,而且受营销套路的干扰很大,大部分人其实并没有判断力,就跟着营销走,也不懂辨识真假,只能看销售排名和买家评价做判断下单,这些东西都是可以人为操控的,然后买到手以后发现根本就做不到不粘锅,慢慢的差评就越来越多,章丘铁锅的口碑不断下滑,最后就是彻底凉凉。

  主持人:那么庄老师,下面就请您给大家分析分析这个章丘铁锅的案例。

  专家:其实,从本质上来讲,最终的锅卖不动,其实才是市场供需真正恢复平衡的表现。铁锅本来就不需要这么多,铁锅因为成为网络热点而爆红,需求一下子增大,自然会吸引大量的人进入这个行业。但是这种耐用型的网红产品的销售注定是不能持续的。从章丘铁锅这个案例当中,应该有两个要思考的东西。第一个就是如何找到各地的特色产品。在这一点上,应该说章丘铁锅是有可取之处的。铁锅其实各地都有,章丘铁锅的出名,一方面是之前的质量确实过硬,另外一方面,也是得益于央视这种超级媒体的传播,一下子成为网红。第二个就是产品火了以后,如何才能做一个长久生意?而一款产品的长期长效,必然需要严格的标准来支撑质量体系,而在此之上,也必然要有明确的商标和品牌,所以我一直说品牌建设是产品长期发展的必要支柱,一定要足够的重视,政府和行业协会都要记住这点,标准化和品牌是爆款走向长销的必要条件,时刻都不能忘记这一点。

  主持人:是的,章丘铁锅我也知道的,当时还差点想买一口,后来感觉网上卖的人太多,都搞不清哪个真哪个假,所以后来也就没买,现在想想,当时要是一冲动买了,可能十有八九就是个假货,所以真要是有了品牌的话,那就放心多了。

  专家:嗯,网络营销除了宣传产品,还有个更重要的就是要宣传品牌,这才是长久之计,那我们再说说正面的案例,最近两年,各种网红爆款的美食刷爆了朋友圈,凡是打造出一款网红爆款的店,门口都排起了长龙,很多人甚至能花三四个小时排队,就为了买杯奶茶。如今农产品电商市场也在慢慢热起来,我们是不是也来学着打造出一款刷爆朋友圈的网红爆款农产品呢?除了网店装修、做好包装,优化图片外,咱们还得从下面几点来下下功夫:比如给农产品取一个有年代感的名字,农耕文明有着几千年的历史,农产品名字越古老,吃过的名人越多,感兴趣的人就越多,乾隆下江南最爱的平桥豆腐你想不想尝尝?铁齿铜牙纪晓岚说过的一句:“尝遍南北,独好徽之烟草”,那么安徽的“黄山”香烟了解一下?这种年代感+名人效应确实会给人一种靠谱的感觉,让本来有点选择困难的消费者干脆就好选了,再举两个例子“延安生态苹果”和“革命老区的胜利果实——延安生态苹果”你买哪种?“极品清炖肥鸭”和“古法烹饪,还原慈禧最爱的极品清炖肥鸭”你更想尝尝哪个?

  如果你觉得你的农产品好、有特色,那就要利用网络做营销,想尽办法让更多的人知道和品尝,然后产生购买行为,有了网络,不但本地人,全省、全国甚至全世界的人都有可能成为你的消费者,这就是网络营销的魅力所在了。

  主持人:对的,营销是个传统的技术,但现在的互联网时代,营销也在变革,给了我们无限的可能,新疆的哈密瓜卖给上海的消费者,广东的清远鸡卖到东北去,一切距离都不是问题,所以利用好互联网的优势重新思考出新的营销手段是我们每个人都应该要面对的事,这是个快速变革的时代,也希望听众朋友们听了庄老师讲述的案例能有启发,把农产品卖的更远、卖的更多、卖的更好。好,谢谢庄老师,听众朋友们,再见!

  专家:听众朋友们,再见!

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