主持人：听众朋友，大家好，我是关常。食用菌作为农副产品出口的主力军，近来遭遇外币贬值、竞争加剧等多重不利因素夹击，出口量和出口货值都不同程度下降。即使是一些食用菌龙头企业，也感受到了出口下行的压力，出口订单的减少，尤其是来自日本的客商还下调了原定的货柜量。另外出口市场这两年来整体也开始出现疲软，一些外国客户由特级产品订单转向实惠型的普通产品订单并不断压价，这使得出口企业只能主动“让利”，导致食用菌产品单价有所下降。如何卖好食用菌成为当前菇农关心的问题，今天我们就请到了农林果蔬方面的高级教师吕桂云老师来给大家支支招。好，现在吕老师已经来到了我们的演播室，欢迎您，吕老师。

　　吕：主持人好，听众朋友们大家好。我们知道，近来，欧元、日元的持续贬值，造成以日本为主要市场的出口企业财务成本骤涨，甚至出现了‘越卖越亏’的情况。出口日本的食用菌也出现明显滑坡，一些食用菌企业甚至因汇率波动太大而不愿意接受来自欧盟、日本的订单，持货观望情绪浓重，害怕订单刚签就面临亏损。

　　同时，企业产量在增加，但出口产品却很难提价。一些过去青睐“特级产品”的国外客商，纷纷转为订购价格更为低廉的普通产品。此外，牛肝菌等野生菌虽然经济价值更高，但受限于产量和自然条件的影响，市场价格也一直起伏不定。

　　更令人堪忧的是，近年来日本、韩国在对我国食用菌出口征收较高关税的同时，还大量进口我国菌棒自建食用菌基地，变“进口”为“自产”，目前已明显影响到了出口订单的数量。

　　与此同时，美国市场也在不断提高对食用菌的质量技术要求，一旦出口产品被发现存在安全问题，出口企业和采购商都会遭受损失，甚至面临被处罚的风险。要确保出口食用菌的质量安全，就必须依托公共检测平台提升产品质量水平，靠不断改进种植工艺和生产流程，赢得国际声誉；针对食用菌企业面临的实际困难，针对一系列问题，及时掌握输入国产品的安全标准，逐渐跨越技术贸易壁垒，尽快打破目前的出口难局面。

　　主持人：在很多人的观念中，认为食用菌的市场情况应该不错，但是听您这么一分析，也不能盲目乐观。那如何打破食用菌“卖难”局面呢？

　　吕：我们先看一下国内食用菌种类：

　　目前国内市场大众化的食用菌就是平菇，所以平菇销售量最大，卖的最好，其次是金针菇，香菇，双孢菇等等。

　　而珍稀食用菌好吃又好卖，它们的市场行情怎样呢？下面是我最近的调查结果，仔细听一下，看能不能中从中明白点什么。

　　阿魏菇 阿魏菇肉质细嫩，味美可口，蛋白质含量高达20％，鲜菇市场售价 每公斤高达20元，是香菇、蘑菇价格的3倍以上。

　　鲍鱼菇 鲍鱼菇适合在夏季栽培，其菇肉肥厚，菌柄粗壮，营养丰富，具有鲍鱼的风味，市场前景非常看好。除鲜销外，鲍鱼菇还可制成罐头出口。

　　杏鲍菇 杏鲍菇是一种名贵的珍稀食用菌，被誉为“菇中之王”。目前，福建、广东等省均有少量栽培。据业内人士预测，杏鲍菇市场前景十分广阔，鲜品在香港市场上每公斤卖到60多元，在广州、深圳等地市场上每公斤卖到40多元。

　　红平菇 红平菇是我国近年来从印度引进的优良食用菌新品种。该食用菌菌丝生长快，出菇早，产量高，每100公斤稻草、棉子壳等原料可产75～100公斤鲜菇。红平菇呈粉红色，味道鲜美。

　　真姬菇 真姬菇菇味鲜美，口感极佳，在日本已成为仅次于香菇和金针菇的食用菌。真姬菇不仅含有丰富的蛋白质、脂肪和碳水化合物，而且含有钙、磷、铁、钠、钾和多种维生素。

　　鸡腿菇 此菇是我国从日本引进的。其肉质细嫩，鲜如鸡肉，具有益脾胃、治痔疮、清心安神、治疗糖尿病等药用功效。

　　灰树花 灰树花在日本是送礼的佳品，其子实体香味浓郁，口感极佳，具有独特风味。

　　大球盖菇 大球盖菇是联合国粮农组织向发展中国家推荐栽培的食用菌。该菇的最大优点是可用稻草、麦秸等农作物秸秆生料栽培，且最适宜在果园中套种。该菇色泽艳丽、嫩滑爽脆，不仅蛋白质含量高，而且还含有对人体有益的糖类、矿物质元素及维生素。

　　茶新菇 茶新菇近年来人工驯化栽培成功，已在江西、福建进行规模生产。它不但味道鲜美，而且干菇风味更佳，鲜品每公斤20元以上。

　　巴西蘑菇 巴西蘑菇是一种十分珍贵的食药两用菌。巴西蘑菇在我国福建、江西等地均有少量栽培，在国内外市场上发展潜力均很大。

　　通过刚刚我的介绍，主持人，您有没有什么感觉？

　　主持人：我还真听出了一点门道，不知道对不对。吕老师，刚刚您介绍的这些特殊的食用菌种类，市场价格更高，前景更为广阔。

　　吕：是这样的，主持人很聪明。所以提醒菇农朋友们，是不是可以改变一下思路，在栽培普通食用菌的基础上，试栽培部分的珍稀食用菌，如果可行，再增加栽培面积，以此缓解市场压力。

　　主持人：欢迎回来，今天我们请到吕桂云高级教师为大家介绍一下如何卖好食用菌。刚刚我们介绍了第一个思路，就是选择种一些新奇特的食用菌品种。但是，如果因为栽培技术不到位等多种原因，菇农无法改变种植思路，我们是不是可以换个方法卖蘑菇呢？吕老师。

　　吕：可以。那我们就从营销思路上下功夫。

　　现在中国大多数的经营者缺乏对营销的必要了解和重视，这是企业陷入困境的一个致命问题，在当前的中国市场，决定企业成败的不是资金，不是管理，而是营销思想。在过去食用菌供不应求的卖方市场，食用菌行业确实是充满着赚钱的机会，好多创业者也都抓住机会，轻轻松松挣了钱。但现在，食用菌企业越来越多，消费者的需求却增长缓慢，食用菌企业盈利也越来越低，很多企业销量、利润在不停的流失，更有很多小企业“失血过多”，面临停产……但营销意识在行业的输入，也让一批企业迅速崛起！眼睁睁地看着机会却抓不住......是时候该换方法了！

　　主持人：要找方法，是不是要先查找原因呢？我们先看一下食用菌企业的问题出在哪？

　　吕：具分析，我国食用菌企业目前存在六大困惑：

　　1、渠道拥堵：目前的食用菌销售仍以大流通渠道为主，大流通已经发生拥堵。

　　从行业来看，之前是卖方市场，现在是买方市场，市场环境发生了变化。从企业竞争来看，过去大家都不做品牌，现在很多食用菌企业有了品牌意识。如果这个时候还没有思考品牌建设的企业就会很快落伍。品牌做的早的企业一箱蘑菇比没有品牌的多卖二十元钱。食用菌产业整体的品牌运作还处于导入初期，现在发现品牌问题并及时参与品牌建设，还是很有机会的。

　　主持人：渠道问题是很多企业面临的首要问题。我国食用菌企业目前还有哪些困惑呢？您继续介绍？

　　吕：2、以产定销时代结束：很多工厂化食用菌企业反应销量下滑，甚至有些小企业滞销停产闭厂。

　　以前，经销商都求着食用菌企业上货，给不给还得看企业的产量，现在食用菌企业都必须主动出去谈渠道，找经销商。随着中国城镇人口首次超过农村人口，城镇居民对于满足基本生活水平的初级农产品需求进入低速增长阶段，短缺经济的以产定销时代告一段落。随着八项规定等一系列措施的出台，全国餐饮行业出现负增长，同样拉低了食用菌的消费增速。

　　3、行情严峻：在过去五年的时间里，食用菌生产企业的产能翻了几十倍，而消费者的消费意识却没有提高，也就是企业的推力很强劲，而终端拉力不足。所以食用菌企业要完成两个转变，从生产企业转变到营销企业，从推动市场转变到拉动市场。各个企业团结起来，把食用菌的健康功效传播出去，老百姓是需要健康食品的，而我们的食用菌也是最佳的健康食品。“一荤一素一菇”是21世纪最合理的膳食结构，如果消费者对蘑菇的消费能占到餐桌的三分之一，那需求量是非常大的。

　　4、利润下滑：现阶段很多企业反应价格持续走低的问题，是以金针菇为主，杏鲍菇、蟹味菇、白玉菇在部分地区也同样供过于求，产能急速扩张的直接结果是产品价格的低迷。由于产品知名度不高、附加值较低，各个企业的食用菌产品充斥于主要城市的批发市场、农贸市场等，不得不陷入旷日持久的价格战。把食用菌做成奢侈品是不现实的，但是精致食用菌产品相对溢价是必须的。就像鸡蛋市场出现了“德青源”、“咯咯哒”品牌，蔬菜市场出现了 “小汤山”。好的农产品价格，需要高到你不用去担心成本的上下浮动。如果我作的食用菌装筐就卖，不需要与消费者做任何沟通，食用菌品质从产品概念、权威认证、包装形象中跳出来，品牌个性能和消费者产生情感上的共鸣，那样消费者就会优先选择我们的产品，而且对价格并不十分在意。

　　主持人：除了刚刚您提到的，我觉得在营销方面，尤其是品牌的建立上也是存在问题的。据我所知目前，国内还没有知名的食用菌品牌。

　　专家：是的。很多企业想要做品牌，但苦于没有人才。所以第五个困惑就是人才问题。

　　以前的食用菌企业基本没有专职的销售人员，有的只是出单员，结算员，而现在发现企业严重缺少销售和营销的人才。有的企业从牛奶、火腿肠等快消品企业招聘来营销人才，发现并不对路。这说明，食用菌行业其实既不同于快消品，又不同于普通农产品，是一个极其特殊的行业。它既需要品牌溢价的打造，抢占终端份额，又脱离不开农产品本身的大流通命运。但由于食用菌企业多数是在比较偏远的郊区或山里，即使给出高薪，高级人才不愿意应聘。在这种情况下，外包团队成了最经济也最有效的选择。我知道有一个北京的外包企划团队，他们作为企业的外脑策划深入企业研究，同时结合几年来专注食用菌行业的品牌经验，在市场调研、品牌策划、包装设计、广告创作、营销推广、公关传播等全方位服务，跟很多企业建立合作关系，达到了外包企划团队与食用菌企业的双盈，这也是一个很好的出路。

　　6、品牌形象落后：品牌建设包括企业形象、品牌形象、产品形象，但食用菌企业品牌建设存在很多问题。

　　近年来，市场的反馈多来自对包装、支持物料是否满意。很多企业主发现食用菌品牌机产品的包装原来是不次于生产的大问题。而品牌形象是一套科学的系统，盲目更换有可能导致市场突然滞销。某山东龙头食用菌企业就出现了这样的问题，本来销量很好的鲜品，突然销量下滑。最后发现原来是包装出了问题。很多面临上市的企业中，企业形象的塑造也越来越得到重视，很多企业都需要做展厅、网站、宣传片、宣传册、产业园等一系列的规划和制作，寻找合作伙伴，开始360°的全面打造企业形象，尤其是出口型和面临上市的企业，面子工程必须提上日程。　 

　　每当一个大的商业机遇来临的时候，最初进入行业者，只要比别人多付出一点点努力，就能形成优势。食用菌产业化企业、须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会宣传产品，让食用菌产品走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵。所以，我们可以通过“换思路、换品牌、换广告、换渠道”帮助食用菌企业改善现状，发展更广阔的市场空间。

　　主持人：欢迎回来，今天我们请到吕桂云高级教师为大家介绍一下如何卖好食用菌。刚刚吕老师介绍了我国食用菌企业面临的6个问题：渠道拥堵、以产定销时代结束、行情严峻、利润下滑、缺少人才、品牌形象落后。吕老师，找到原因了，关键是我们要怎样来应对呢？下面请您继续介绍。

　　吕：我感觉，我们应该从以下四个方面下功夫：

　　主持人：四个方面，您逐一介绍一下吧，第一个是什么？

　　吕：一、换思路：从生产型企业到营销型企业

　　过去的大流通渠道已经发生“拥堵”，无差异化的初级农产品只能靠降价和某些政策抢夺经销商，积压产品再度降价，导致利润率越来越低。以前的生产规模、产品卖相、价格、渠道不再是比拼的唯一参考，终端消费者与经销商的思考角度完全不同，他们并不关注企业实力，而是实实在在的需要产品带来的利益。由于市场竞争激烈，食用菌行业拼产能的后果则是导致产能过剩，销量及利润更是有所下滑，面对不断演变的市场格局，食用菌企业，尤其是走在前面的食用菌企业必须改变思变——不要再只把如何提升产能放在第一位，而是率先思考营销课题！

　　主持人：思路决定行动。如果想打破现存的困局，食用菌企业要做的第一步是换思路：从生产型企业到营销型企业。有了全新的思路，下一步还要换什么？

　　吕：二、换品牌：“品牌溢价”大于“产品降价”

　　“做大品牌”是食用菌企业进行品牌提升的终极目的。比如，我们以前去打豆油，可能涨一块钱都嫌贵，以为消费者对产品利益没有感知，认为所有都有没有差异化。而他们现在愿意为了一个“金龙鱼”的牌子多花几十元而仍不觉得亏，这就是品牌溢价。食用菌行业也是初级农产品，没有差异化，依靠产品降价，不如打造“品牌溢价”。在创意之初，我们必须看到品牌未来的市场价值，找到合适的独特占位！

　　主持人：要想把企业做大，一定要树立正确的品牌意识。

　　吕：是的。三、换广告：为经销商争取更多的终端消费者

　　市场本如止水，想要不沉没，就要不沉默。农产品领域缺少真正的王牌，我们就要打造你所在行业里的“可口可乐”。挖掘品牌最核心价值，洞察消费群体最核心需求，深入调查市场竞争态势与行业趋势，为企业现状把脉，我们相信“唯有创新”才能推动未来市场。中国食用菌协会一句“中国菌，世界品”口号打响全球市场；鲜活的惠和优鲜菌吉祥物“优鲜冠军”让品牌形象更亲切；众兴菌业精准定位，品牌形象提升档次。

　　四、换渠道：为拥堵的大流通渠道向多元化渠道引流

　　从经销商到终端消费者，深耕优势渠道，强化终端营销推广。（1）渠道扩展：从传统的流通渠道走出来，跨界到各种终端渠道，如商超、餐饮、机关和学校食堂、团购、采购、医院等渠道。（2）渠道深耕：抓住一个优势渠道做好，甚至以绝对优势垄断该渠道。如商超渠道，我们可以通过各种创新的营销方式，如品牌宣传，差异化展示、引导消费促销活动等。

　　转型阶段的食用菌市场，瞬息万变，错综复杂，到处是商机，但也处处是陷阱，只有掌握了与时俱进的新方法，才能躲开陷阱，抓住商机。我想，如果把北京橙乐广告“换个方法卖蘑菇”的新思路应用到食用菌行业中，至少能让更多的食用菌企业走出营销的泥潭，与企业一起驰骋品牌战场！

　　以下是我听到的菇农的切身体会：

　　一些农民感慨：“真想不到，同样的蘑菇，穿件衣服，取个名字，进了超市，价格就翻了番。”所以还是说“要提高食用菌总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌。”

　　古田县正在考虑如何延伸产业链，深度开发食用菌的营养价值。现在食用菌只是当蔬菜卖，将来还可以当保健品、药品卖。这也是个不错的思路。

　　主持人：刚刚吕老师介绍的四换确实可以给我们带来不少的启发。那么，目前，“一家一户”的模式已经落后，工厂化、合作社生产成为新思路。吕老师，你怎样看这个问题？

　　吕：食用菌的出路在于实现工厂化栽培，打造品牌、确保安全、深度开发，靠现在一家一户为主的模式都难以担负转身重任。

　　对于规模化、工厂化的食用菌栽培，未来的发展前景应该是：温、湿、光、气等都由传感器检测，由电脑根据程序设计及时调整控制，保持适合菌菇生长的最佳环境，使菌菇的产量、质量保持在最佳状态。

　　但我认为，广大食用菌种植散户短时间内全部转为合作化企业生产也不现实。目前要做的工作是：积极引导食用菌种植散户，发展食用菌专业合作化组织。使食用菌产业一步步走向辉煌。

　　主持人：好的，感谢吕老师做客我们的节目。谢谢！

　　【栏目片尾】好，听众朋友们，又到了节目结束的时候了，感谢今天专家的精彩介绍，也感谢听众朋友您的收听。如果您对节目有什么意见或建议，需要了解节目相关资料、收听更多的节目，与我们在线交流互动，可以登录中国农村远程教育网、央广网。同时欢迎您关注“农广微教育”微信公众账号，每天与您分享更多精彩内容。我们的通讯地址是：北京市朝阳区麦子店街农业部北区24号楼，中央农业广播电视学校广播教育中心，邮政编码：100125，热线电话是：010-59196068转8008。欢迎您继续收听中国之声其他的精彩节目。